Đầu năm 2021, nhiều “ông lớn” như Viettel, Burger King, KIA đã thực hiện tái định vị thương hiệu. Điều này cho thấy, để đáp ứng sự thay đổi liên tục của thị trường, thương hiệu cần làm mới mình. Tuy nhiên, không phải sự thay đổi nào cũng được công chúng đón nhận tích cực. Vậy, rebrand là gì và làm thế nào để hoạt động này không trở thành “con dao hai lưỡi”?
Logo Viettel thay đổi sau 16 năm, thể hiện sự chuyển mình trong chiến lược phát triển.
Mục Lục
Rebrand Là Gì Và Khi Nào Doanh Nghiệp Nên Thực Hiện?
Tái cấu trúc thương hiệu (Rebrand) là chiến lược marketing nhằm tái tạo bản sắc mới cho doanh nghiệp, bao gồm thay đổi tên, logo, thông điệp, màu sắc, thiết kế vật phẩm,… Chiến lược này giúp thay đổi nhận thức, xác định lại vị trí thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và trên thị trường.
Rebrand phù hợp với doanh nghiệp muốn thay đổi chiến lược kinh doanh để tiếp cận tập khách hàng mới, hoặc khi sứ mệnh và giá trị thương hiệu thay đổi. Hoặc đơn giản hơn, khi “áo thương hiệu” không còn hợp thời và cần “nâng cấp”.
Sự cải tiến mới mẻ mà tái cấu trúc thương hiệu mang lại sẽ giúp doanh nghiệp luôn xuất hiện ở “trang đầu” trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là chiến lược tất yếu, ngay cả với thương hiệu đã tồn tại lâu dài và được yêu mến.
Thay Đổi Mang Lại Cơ Hội, Nhưng Cũng Kèm Theo Rủi Ro
Bất kỳ chiến dịch rebrand nào của thương hiệu lớn đều thu hút sự chú ý và mở ra tranh luận trong cộng đồng người tiêu dùng. Tái cấu trúc thương hiệu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đánh đổi những giá trị đã định hình trong lòng khách hàng, trở thành một hình ảnh hoàn toàn khác lạ.
Nếu không có chiến lược rebrand phù hợp, doanh nghiệp dễ gặp phải các rủi ro sau:
- Đánh mất khách hàng trung thành: Khách hàng có thể không thích sự thay đổi và chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
- Thiết kế hình ảnh mới không phù hợp: Hình ảnh mới có thể không thu hút hoặc không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
- Thiếu kế hoạch ra mắt rebrand hoàn chỉnh: Người tiêu dùng có thể không hiểu ý nghĩa của việc thay đổi.
Làm Thế Nào Để Hạn Chế Rủi Ro Và Có Một Chiến Dịch Rebrand Thành Công?
Trước khi thực hiện rebrand, doanh nghiệp cần nắm rõ: tái cấu trúc thương hiệu không làm thay đổi bản chất thương hiệu. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ tập khách hàng hiện có và thị trường mục tiêu để đảm bảo sự thay đổi phù hợp. Quan trọng nhất là phương thức truyền thông về câu chuyện đằng sau sự thay đổi của doanh nghiệp.
Dưới đây là hai case study rebrand thành công năm 2021 và kinh nghiệm từ một trường hợp thất bại:
1. Viettel Tái Định Vị Với Bộ Nhận Diện Hoàn Toàn Mới
Ngày 7/1/2021, Viettel công bố bộ nhận diện thương hiệu mới, bao gồm logo, slogan và màu sắc. Màu xanh – vàng – trắng được thay đổi thành màu đỏ, thể hiện sự trẻ trung, đam mê và niềm tự hào dân tộc.
Logo Viettel với màu đỏ chủ đạo, thể hiện sự năng động và khát vọng tiên phong.
Slogan được giản lược thành “Theo cách của bạn”. Ông Lê Đăng Dũng, Tổng giám đốc Viettel, ví von: “Trước đây, khách hàng muốn Viettel phục vụ gì thì cần nói ra. Nhưng bây giờ, khách hàng không cần nói nữa, mà Viettel hiểu ý và phục vụ tức thời nhờ công nghệ 4.0, tự động hóa, AI, Big Data…”.
Lý do rebrand của Viettel là sự thay đổi lớn trong chiến lược phát triển, khẳng định Viettel không còn là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần, mà là doanh nghiệp với sứ mệnh “Tiên phong kiến tạo xã hội số”.
2. Burger King Thay Đổi Bằng Cách Cải Tiến Logo Cũ Đậm Chất Cổ Điển
Lần đầu tiên sau hơn hai thập kỷ, Burger King thay đổi lớn về bộ nhận diện thương hiệu. Họ quay trở lại với logo cũ theo phong cách tối giản và cổ điển.
Logo Burger King mang hơi hướng cổ điển, tập trung vào sự chân thật và chất lượng sản phẩm.
Đại diện nhãn hàng cho biết: “Không có thực phẩm nào màu xanh lam và những chiếc bánh cũng không sáng bóng, vậy nên logo hiện tại cần phải thay đổi”. Burger King quay trở lại với logo đã được sử dụng từ năm 1965 đến năm 1998, cải tiến tỷ lệ và phông chữ để phù hợp với thị hiếu hiện tại.
Bộ nhận diện thương hiệu thay đổi từ bao bì sản phẩm, đồng phục nhân viên cũng như thiết kế trong các nhà hàng. Màu sắc được đổi thành nâu – cam – đỏ – xanh lá – vàng, lấy cảm hứng từ món ăn đặc trưng “Whopper”.
Với sự thay đổi này, Burger King muốn truyền tải thông điệp rằng họ sẽ tập trung hơn vào chất lượng sản phẩm trong những năm tới, mang đến sản phẩm “thật” hơn, sử dụng nguyên liệu tươi, tốt cho sức khỏe, không chất phụ gia.
3. GAP – Thương Hiệu “Quay Lại” Với Logo Cũ Nhanh Nhất Lịch Sử Rebrand
Sau khủng hoảng tài chính, GAP nhận thấy cần thay đổi để tạo dấu ấn trên thị trường và lựa chọn rebrand. Tuy nhiên, sự thay đổi này vấp phải nhiều ý kiến tiêu cực và chỉ trích từ khách hàng trung thành. GAP đã phải quay trở lại với logo cũ chỉ sau 6 ngày công bố.
GAP nhanh chóng quay lại logo cũ sau phản ứng tiêu cực từ khách hàng.
Lý do quan trọng nhất là GAP đã công bố logo mới một cách “không báo trước”, chỉ đăng hình ảnh logo mới và không có bất cứ thông báo cụ thể hay chiến dịch truyền thông đi kèm. Bên cạnh đó, thiết kế của logo mới hoàn toàn khác so với thiết kế cũ và không thực sự ấn tượng.
Bài học rút ra ở đây là với một thương hiệu lớn, rebrand không nên là sự thay đổi khác biệt hoàn toàn, mà nên kế thừa những yếu tố mang tính “dấu ấn” – yếu tố giữ chân khách hàng trung thành, và cải tiến dần dần. Bên cạnh đó, một chiến dịch “ra mắt” bộ nhận diện mới là hoạt động không thể thiếu để khách hàng tiếp nhận thông tin và có cái nhìn tích cực hơn.
Tái cấu trúc thương hiệu là hoạt động cần thiết nhưng cũng là chiến lược mang tính vĩ mô cùng với nhiều khó khăn, thử thách. Nếu bạn đang tìm kiếm sự đột phá trong cách tiếp cận khách hàng hay thương hiệu của bạn đang có dự định “lột xác”, hãy cân nhắc chiến dịch Rebrand.