Hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các yếu tố bên ngoài và bên trong, tạo nên môi trường marketing. Vậy, môi trường marketing là gì? Môi trường bên trong và bên ngoài khác nhau như thế nào? Hãy cùng Sen Tây Hồ khám phá trong bài viết này.
1. Định Nghĩa Môi Trường Marketing
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, tác động đến hoạt động marketing.
Philip Kotler, “cha đẻ” của ngành Marketing, định nghĩa: “Môi trường Marketing chứa đựng toàn bộ các nhân tố bên ngoài hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, có tác động đến cách quản trị và xây dựng chiến lược truyền thông trong doanh nghiệp với tập khách hàng mục tiêu.”
Để nghiên cứu sâu hơn, môi trường marketing được chia thành hai loại: môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ.
1.1. Môi Trường Bên Ngoài
Môi trường bên ngoài (External environment) là môi trường tổng quan, bao gồm các yếu tố tác động đến mọi doanh nghiệp hoạt động trong một khu vực hoặc ngành nghề nhất định.
Công cụ phân tích: Mô hình PEST hoặc PESTLE thường được sử dụng để xem xét các yếu tố ảnh hưởng:
- Chính trị (Political)
- Kinh tế (Economic)
- Xã hội (Social)
- Công nghệ (Technological)
- Pháp luật (Legal)
- Môi trường (Environmental)
1.2. Môi Trường Nội Bộ
Môi trường nội bộ (Internal environment) là môi trường đặc trưng của mỗi tổ chức, doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố mà tổ chức có thể kiểm soát (Vietnambiz, 2019).
Các thành phần của môi trường nội bộ tác động đến hoạt động truyền thông, tiếp thị:
- Con người
- Tài chính
- Máy móc
- Nguyên vật liệu
- Thị trường
Môi trường nội bộ được chia thành hai loại:
- Môi trường vĩ mô: Tiềm ẩn cả cơ hội và thách thức, bao gồm các yếu tố tác động đến doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không chủ động kiểm soát được.
- Môi trường vi mô: Các yếu tố bên trong hoặc liên quan đến hoạt động kinh doanh, tiếp thị, tạo nên điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường, và doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiểm soát.
2. Môi Trường Marketing Vĩ Mô
Trước khi xây dựng chiến lược Marketing, nhà quản trị cần phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
2.1. Định Nghĩa Môi Trường Vĩ Mô
Môi trường vĩ mô trong marketing là một nhân tố thuộc môi trường nội bộ bên ngoài, có tác động lớn đến chiến lược và sự thành công của doanh nghiệp (Zorraquino, 2020).
Bao gồm sáu yếu tố:
- Nhân khẩu học
- Kinh tế
- Văn hóa – xã hội
- Công nghệ
- Pháp luật
- Chính trị
2.2. Nhân Khẩu Học
Môi trường nhân khẩu học đề cập đến các đặc điểm dân số của một cộng đồng, địa phương hoặc quốc gia, có tác động đến thị trường kinh doanh.
Bao gồm các yếu tố:
- Vị trí địa lý: Phân bổ địa lý, mật độ dân cư, tỷ lệ dân cư thành thị – nông thôn, tỷ lệ nhập cư – xuất cư.
- Dân cư: Độ tuổi, giới tính, giáo dục, tôn giáo, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh – tử.
Nhân khẩu học là yếu tố đầu tiên mà nhà quản trị marketing cần quan tâm, vì nó tạo ra khách hàng và là cơ sở để xác định tập khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Nghiên cứu mức thu nhập trung bình của dân cư giúp các doanh nghiệp nước ngoài quyết định có nên xâm nhập thị trường mới hay không. Các thương hiệu xe sang như Mercedes, Audi hay BMW thường hướng tới các quốc gia có nguồn thu nhập cao.
2.3. Môi Trường Kinh Tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố về chỉ số của nền kinh tế:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP)
- Kim ngạch xuất nhập khẩu
- Chỉ số lạm phát
- Tình trạng thất nghiệp
- Lãi suất ngân hàng
- Tốc độ đầu tư
- Cơ cấu chi tiêu
- Sự phân hóa thu nhập
Nghiên cứu môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh nhạy trước các yếu tố kinh tế trong môi trường kinh doanh.
Ví dụ: Người tiêu dùng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam có tỷ lệ phân chia thu nhập khác nhau. Người miền Bắc chi tiêu cân nhắc hơn vì mục tiêu tiết kiệm lâu dài, trong khi người miền Nam sử dụng tỷ lệ lớn thu nhập cho chi tiêu hàng ngày.
2.4. Môi Trường Văn Hóa – Xã Hội
Môi trường văn hóa – xã hội là các giá trị, quan niệm, niềm tin về văn hóa – xã hội được đa số mọi người trong môi trường đó hướng tới. Một số yếu tố:
- Xu hướng tiêu dùng
- Mức độ thỏa mãn mua hàng
- Xu hướng tiêu dùng sản phẩm tự nhiên
Các giá trị văn hóa – xã hội giữa các quốc gia, dân tộc, nhóm người khác nhau là khác nhau, cần được tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi thực hiện hoạt động truyền thông, tiếp thị.
Ví dụ: Nhật Bản nổi tiếng với tính kỷ luật cao, đặc biệt là thói quen đúng giờ. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Nhật Bản, đặc biệt là dịch vụ vận tải, cần lưu ý điều này để nâng cao trải nghiệm người dùng và khẳng định uy tín thương hiệu.
2.5. Môi Trường Tự Nhiên
Mọi doanh nghiệp đều cần quan tâm đến môi trường địa lý tự nhiên. Các yếu tố cần nghiên cứu:
- Thời tiết, khí hậu
- Thổ nhưỡng, địa lý
- Các nguồn tài nguyên thiên nhiên (rừng, nông sản, hải sản)
- Các nguồn nhiên liệu (dầu mỏ, than đá, khoáng sản)
Những yếu tố tự nhiên ngày càng được quan tâm và ảnh hưởng đến các quyết định marketing.
Ví dụ: Sự cạn kiệt của các nguồn nguyên liệu không thể tái tạo đang gây ra nguy cơ lớn cho các nhà kinh doanh nguyên liệu đó. Xăng dầu khan hiếm khiến giá cả tăng cao, thúc đẩy tìm kiếm các giải pháp thay thế khác.
2.6. Môi Trường Công Nghệ
Khi đầu tư vào bất kỳ lĩnh vực nào, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường công nghệ:
- Mức độ phổ biến
- Trình độ sử dụng
- Khả năng áp dụng công nghệ trong sản xuất, kinh doanh
Công nghệ giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh và giúp các marketer có những phương pháp truyền thông phù hợp.
Ví dụ: Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới, thay đổi và cải tiến công nghệ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
2.7. Môi Trường Chính Trị – Pháp Luật
Môi trường chính trị – pháp luật bao gồm các yếu tố:
- Hành động, luật pháp của chính phủ
- Các chính sách công
- Các hiệp định thương mại giữa các tổ chức, quốc gia
- Hàng rào thuế quan, mậu dịch
Các nhà tiếp thị và quản lý doanh nghiệp cần lưu ý đến các yếu tố này để tránh vi phạm và đánh giá tác động từ hành động của chính phủ.
Ví dụ: Hiệp định Thương mại Việt Nam – Liên minh châu Âu (EVFTA) với việc cắt giảm hoặc xóa bỏ thuế quan xuất nhập khẩu, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp giày dép may mặc Việt Nam nâng cao sản lượng xuất khẩu.
3. Môi Trường Vi Mô
Sau khi xác định các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, nhà quản trị cần tìm hiểu về các yếu tố thuộc môi trường vi mô.
3.1. Định Nghĩa Môi Trường Vi Mô
Môi trường marketing vi mô là tập hợp các yếu tố thuộc về môi trường nội bộ hoặc liên quan đến môi trường nội bộ của công ty, ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định thị trường (Zorraquino, 2020).
Bao gồm tám yếu tố:
- Khách hàng
- Nhân viên
- Nhà cung ứng
- Nhà phân phối/ bán lẻ
- Đối thủ cạnh tranh
- Cổ đông
- Chính phủ
- Công chúng
3.2. Khách Hàng
Khách hàng bao gồm khách hàng đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ và khách hàng tiềm năng.
Mục tiêu chính của doanh nghiệp là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng để:
- Xây dựng các chính sách tiếp thị truyền thông
- Lên kế hoạch tương tác, lắng nghe – thấu hiểu nhu cầu
- Giao lưu, tương tác và lấy ý kiến phản hồi
Việc lắng nghe và coi trọng phản hồi của khách hàng là điều quan trọng hàng đầu.
3.3. Nhân Viên
Nhân viên bao gồm toàn bộ những người làm trong công ty, đóng góp cho lợi ích của công ty.
Mọi doanh nghiệp đều coi trọng nhân viên, vì nhân sự là “nòng cốt” của sự thành công.
Để phát triển chất lượng nhân sự, cần thường xuyên đào tạo và phát triển nhân lực, đặc biệt là các nhân viên làm trong ngành tiếp xúc với khách hàng như Marketing.
Để nâng cao tinh thần cống hiến, cần tạo động lực làm việc cho nhân viên bằng lương, thưởng, chức vụ.
3.4. Nhà Cung Cấp
Nhà cung cấp là cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
Mối quan hệ giữa nhà cung cấp và doanh nghiệp là hai chiều, phụ thuộc lẫn nhau để cùng tồn tại và phát triển. Điều quan trọng là xác định được nhà cung cấp phù hợp.
Doanh nghiệp cần cân nhắc về hai trường hợp về lợi ích giữa nhà cung cấp và bản thân doanh nghiệp:
- Trường hợp 1: Duy trì mối quan hệ tốt, hợp tác lâu dài, doanh nghiệp có thể hưởng lợi về chi phí, nhưng sẽ bất lợi về sự tự do khi lựa chọn nguồn đầu vào.
- Trường hợp 2: Doanh nghiệp lựa chọn chỉ hợp tác với các nhà cung ứng trong một thời gian ngắn, thay đổi linh hoạt nhằm mang đến sự mới mẻ, thoải mái khi lựa chọn, tuy nhiên lại không có lợi về mặt tài chính.
3.5. Nhà Bán Lẻ và Nhà Phân Phối (Trung Gian Marketing)
Đây là nhóm đối tác trong khâu phân phối sản phẩm từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng, như siêu thị, đại lý bán lẻ.
Lợi ích của các trung gian marketing:
- Dễ dàng hơn khi tìm kiếm, tiếp cận khách hàng
- Phân phối hàng hóa với số lượng lớn và địa bàn rộng khắp
- Liên kết buôn bán giữa các nhà phân phối trong ngành
Vai trò của nhóm này rất quan trọng và là một trong bốn yếu tố cần xem xét khi phân tích môi trường marketing, vì họ là người thay mặt doanh nghiệp tiếp xúc và lấy ý kiến từ khách hàng, giúp phân bổ sản phẩm rộng rãi hơn.
3.6. Đối Thủ Cạnh Tranh
Cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu để thúc đẩy công ty phát triển.
Doanh nghiệp khó kiểm soát các hành động của đối thủ, chỉ có thể quan sát và dự đoán để sẵn sàng ứng phó.
Trong marketing, đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến việc chọn lựa chiến lược:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Lựa chọn đối tác, nhà cung cấp
- Đề xuất giá cả
- Chương trình khuyến mại, khuyến mãi
3.7. Cổ Đông
Cổ đông là những người chủ sở hữu công ty, nằm trong bộ máy giám đốc lãnh đạo công ty. Mục tiêu hàng đầu của cổ đông là tìm kiếm và mở rộng lợi nhuận.
Cổ đông không ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách marketing như các yếu tố khác, nhưng mọi hoạt động truyền thông – tiếp thị cần mang lại lợi nhuận cho cổ đông.
3.8. Chính Phủ
Các cơ quan trực thuộc Chính phủ có tác động đến hoạt động kinh doanh bằng cách ban hành một số chính sách:
- Điều tiết giá cả
- Chính sách tín dụng
- Chính sách giáo dục
3.9. Công Chúng
Công chúng là một nhóm người quan tâm và theo dõi doanh nghiệp, có ý định tìm hiểu thêm về doanh nghiệp.
Trách nhiệm của nhà quản trị kinh doanh đối với công chúng là mang lại lợi ích cho toàn xã hội.
Công chúng luôn chia thành hai luồng ý kiến trái chiều, nhiệm vụ của các marketer là:
- Kiểm soát những ý kiến này mà không can thiệp quá sâu
- Nhưng vẫn giữ mức tương tác đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.