Giải đáp mọi thắc mắc về Marketing: Từ Insight đến Tagline, USP đến Positioning

Bạn đang loay hoay với những thuật ngữ marketing phức tạp? Bạn băn khoăn về sự khác biệt giữa Insight, Big Idea, Key Message và Tagline? Hay giữa Unique Selling Point (USP) và Reason to Believe? Bài viết này từ Sen Tây Hồ sẽ giải đáp chi tiết, giúp bạn xây dựng nền tảng marketing vững chắc và tự tin hơn trong công việc.

Insight, Big Idea, Key Message, Tagline: Mối liên hệ và thứ tự xây dựng

Hỏi: Sự khác biệt giữa Insight – Big Idea – Key message – Slogan – Tagline là gì? Có phải từ Insight mới lần lượt sinh ra những cái tiếp theo không?

Trả lời: Insight chính là nền tảng cho mọi hoạt động marketing. Trình tự Insight – Big Idea – Key Message – Tagline thể hiện quy trình xây dựng kế hoạch marketing một cách logic. Tuy nhiên, trong thực tế, đôi khi marketers có thể linh hoạt thay đổi thứ tự này để sáng tạo ra những ý tưởng độc đáo.

• Insight: Khám phá sâu sắc nhu cầu, mong muốn, và đặc điểm của khách hàng mục tiêu thông qua nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng.

• Big Idea: Ý tưởng chủ đạo, bao quát và thống nhất, định hướng cho toàn bộ hoạt động truyền thông. Có hai loại:

  • Brand Big Idea: Định vị thương hiệu, kim chỉ nam cho mọi hoạt động marketing của thương hiệu.
  • Campaign Big Idea: Ý tưởng cụ thể cho một chiến dịch, cần nhất quán với Brand Big Idea.

• Key Message: Thông điệp chính về sản phẩm hoặc thương hiệu, được truyền tải để thay đổi nhận thức và hành vi của đối tượng mục tiêu theo hướng có lợi cho nhãn hàng. Key Message phải thống nhất với Insight và Big Idea.

• Tagline: Cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ, bổ trợ cho Key Message, truyền tải giá trị độc đáo của sản phẩm hoặc thương hiệu. Cần phân biệt:

  • Brand Tagline: Nhấn mạnh tầm nhìn hoặc định vị của công ty.
  • Campaign Tagline: Tập trung vào một chiến dịch cụ thể, thay đổi thái độ và hành vi đối tượng truyền thông.

Trong một chiến dịch, Key Message là yếu tố bắt buộc, còn Tagline có thể có hoặc không.

Ví dụ điển hình: Chiến dịch “Đi để trở về” mùa 1 của Biti’s Hunter

• Insight: Giới trẻ khao khát trải nghiệm, khám phá thế giới, nhưng vẫn luôn trân trọng gia đình và quê hương.
• Big Idea: Đi là để trải nghiệm, khám phá, trưởng thành và trân trọng hành trình trở về.
• Key Message: Đi thật xa để trải nghiệm, để thêm hiểu, thêm yêu gia đình hơn.
• Tagline: “Đi để trở về”

Chiến dịch Đi để trở về của Biti's Hunter truyền tải thông điệp ý nghĩa về gia đình và trải nghiệm

Positioning Statement và Thông điệp quảng cáo: Mối quan hệ mật thiết

Hỏi: Positioning statement khác gì một câu quảng cáo về sản phẩm?

Trả lời: Positioning statement là bản tóm tắt chiến lược về định vị sản phẩm/thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu, được sử dụng nội bộ để truyền đạt tới các bộ phận và đối tác. Positioning statement không dành cho khách hàng vì nó mang tính dài hạn và phức tạp.

Positioning statement thường có dạng: “To Whom, What Need, Differentiated by, Reason to believe.”

Thông điệp quảng cáo là kết quả của việc “mài dũa” positioning statement, trở nên dễ hiểu, gần gũi và khơi gợi cảm xúc cho người xem.

USP (Unique Selling Point) và Reason to Believe: Phân biệt và ví dụ minh họa

Hỏi: Làm thế nào để phân biệt unique selling point và reason to believe?

Trả lời: Unique selling point (USP) là đặc điểm khác biệt của sản phẩm/thương hiệu so với đối thủ. Reason to believe là bằng chứng để người tiêu dùng tin vào điểm khác biệt đó.

Ví dụ:

• Sản phẩm bỉm:
  • USP: Chống tràn.
  • Reason to believe: Vách chống tràn hai bên, công nghệ thấm hút vượt trội.
• Dầu gội:
  • USP: Phục hồi hư tổn chỉ sau 3 phút gội.
  • Reason to believe: Tinh chất keratin giúp bổ sung dưỡng chất cho tóc.

Positioning cho sản phẩm, chiến dịch và thương hiệu: Sự khác biệt

Hỏi: Positioning cho 1 sản phẩm, 1 chiến dịch và 1 thương hiệu khác gì nhau?

Trả lời:

• Positioning cho thương hiệu: Tạo ra định vị thương hiệu – điểm khác biệt giúp người tiêu dùng phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác trên thị trường.
• Positioning cho sản phẩm: Nếu nhãn hàng chỉ có một sản phẩm, định vị cho sản phẩm cũng chính là định vị cho nhãn hàng. Nếu nhãn hàng có nhiều sản phẩm, cần định vị cho từng sản phẩm để khách hàng biết các sản phẩm này khác nhau như thế nào và khác gì so với đối thủ.
• Campaign: Chiến dịch truyền thông của nhãn hàng để truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu. Không có khái niệm định vị cho một campaign.

Event và Activation: Điểm khác biệt cơ bản

Hỏi: Phân biệt một cách đơn giản Event và Activation?

Trả lời:

Đặc điểm	Event	Activation
Thời gian	Ngắn (1 ngày, 1 buổi hoặc vài giờ)	Dài ngày (mỗi địa điểm 1 ngày, 1 buổi hoặc vài giờ)
Địa điểm	1 địa điểm cố định hoặc nhiều địa điểm có concept giống nhau	Nhiều địa điểm, concept giống nhau
Tính chất	Branding, gia tăng nhận thức và tình cảm với brand	Trade marketing, hỗ trợ bán hàng (sampling, mua hàng đổi quà…)
Dụng cụ	Sân khấu, backdrop, có thể có booth activation	Booth activation, Standee, xe đẩy, loa đài…
Nhân sự	MC, đội ngũ tổ chức hỗ trợ, có thể có PGs	Chủ yếu là PGs/PBs, có thể có MC

Brand Key: Chìa khóa thành công cho thương hiệu

Hỏi: Brand key là gì? Xây dựng brand key như thế nào?

Trả lời: Xem chi tiết tại sentayho.com.vn/brand-key-chia-khoa-lam-thuong-hieu-thanh-cong/

Chiến lược sản phẩm: Vì sao không chỉ tập trung vào sản phẩm chủ lực?

Hỏi: Nhãn hàng A và B đều thuộc công ty X, nhưng nếu như nhãn hàng A là chủ lực giúp công ty tăng doanh số thì B chỉ đóng vai trò giữ thị trường và mang lại doanh số rất ít. Vậy tại sao công ty không tập trung tăng số lượng sản phẩm A bán ra thay vì tung ra sản phẩm B?

Trả lời: Nhãn hàng A và B phục vụ 2 phân khúc thị trường khác nhau. A dành cho phân khúc trung và cao cấp, còn B thuộc phân khúc thấp hơn. Nếu không có sản phẩm B, đối thủ theo định hướng giá rẻ sẽ dễ dàng chiếm lĩnh phân khúc thấp. Công ty X cần sản phẩm B để giữ chân khách hàng “down trade” – nếu họ muốn mua hàng giá rẻ, họ vẫn mua của cùng công ty X. Mặc dù chi phí sản xuất sản phẩm A có thể không đắt hơn nhiều so với sản phẩm B, nhưng giá bán ra lại cao hơn rất nhiều. Do đó, việc giữ thị trường, tung sản phẩm ra sao đều nhằm đạt mục đích cuối cùng là lợi nhuận.

Tạm kết

Hy vọng bài viết này đã giúp bạn giải đáp những thắc mắc thường gặp về marketing. Nắm vững kiến thức và thuật ngữ căn bản là bước quan trọng để bạn tự tin hơn trong công việc và đưa ra những ý tưởng sáng tạo, hiệu quả.